Door ITP kunnen inzichten met betrekking tot de besteding van marketingbudgetten ernstig verstoord worden. Hierdoor kan het zijn dat je ongemerkt een groot deel van je geld verkeerd uitgeeft. Een simpele eenmalige ingreep met behulp van Cookie Guard kan de oplossing bieden.

Intelligent tracking prevention (ITP) is een techniek die ontworpen is om de privacy van gebruikers van Apple’s browser Safari te beschermen. Het werd geïntroduceerd in 2017 en is sindsdien steeds verder geëvolueerd, als gevolg van een kat-en-muisspel tussen Apple en grote adtech bedrijven (die hun geld verdienen aan online advertenties en de techniek erachter). ITP is er namelijk op gericht om cross-site tracking¹ te beperken. Dit is iets wat bedrijven als Google, Facebook en andere advertentiebedrijven op grote schaal doen. De inbreuk op de privacy die veroorzaakt wordt door deze megabedrijven, die overal op het internet aanwezig zijn, is waar ITP zijn pijlen op richt. De manier waarop Safari dit aanpakt heeft echter grote (onbedoelde) bijwerkingen.

De bijwerkingen van ITP

Binnen Safari (met ITP) wordt de bestrijding van cross-site tracking namelijk onder andere gedaan door de mogelijkheden van cookies en andere vormen van opslag in de browser te beperken. Niet alleen de privacy van de gebruikers wordt daardoor beschermd. Ook wordt de werking beperkt van tools die afhankelijk zijn van het kunnen identificeren van de gebruiker. Belangrijke toepassingen die geraakt worden zijn:

• Conversie-attributie
• Marketing en remarketing
• Personalisatie
• AB testen
• Verzameling van websitestatistieken

In dit artikel gaan we vooral in op de impact op conversie-attributie. Hiermee bedoelen we de mogelijkheid om de kosten van je online marketing te koppelen aan de opbrengsten. Je voert bijvoorbeeld een campagne via Google Ads. Dit zorgt ervoor dat gebruikers advertenties zien bij hun zoekresultaten in Google. Doordat je de kliks op die advertenties kunt koppelen aan de transacties die op website plaatsvinden, kun je bepalen welke advertentiecampagnes succesvol zijn en welke niet. Op deze manier kun je campagnes bijsturen en je marketingbudget zo effectief mogelijk inzetten.

Conversie-attributie zorgt ervoor dat je je marketingbudget effectief kan inzetten

Safari ziet dit als een inbreuk op de privacy van gebruikers. En heeft er, met ITP, voor gezorgd dat conversie-attributie erg moeilijk wordt gemaakt. Hierdoor wordt het dus problematisch voor marketeers om hun campagnes effectief te managen.

Hoe ITP conversie-attributie blokkeert

Om te begrijpen wat er precies gebeurt, zijn de volgende drie onderdelen van ITP binnen Safari van belang:

1. Er is een on-device lijst van veel voorkomende "tracking domains". Deze lijst wordt gebaseerd op het online verkeer en de activiteit van de gebruiker.
2. De levensduur van cookies en andere vormen van opslag in de browser wordt beperkt, afhankelijk van een aantal regels.
3. Er worden beperkingen opgelegd op cross-site verzoeken naar domeinen die op de lijst bij 1 staan.

In dit artikel kijken we vooral naar punt 1 en 2. Hoewel punt 1 en 3 samen ook een interessant verhaal opleveren. De combinatie van deze twee kan namelijk juist een extra privacy lek veroorzaken². Hierover wellicht meer in een ander artikel.

Voor dit artikel is het met name van belang dat de levensduur wordt beperkt van alle cookies die worden gezet met behulp van JavaScript. Voor deze JavaScript cookies (en andere vormen van opslag in de browser) geldt een maximale levensduur van zeven dagen. Hierop zijn geen uitzonderingen. Wat veel mensen zich niet realiseren is dat zo’n beetje de hele gereedschapskist van de moderne online marketeer, CRO specialist en online data scientist hierdoor beïnvloed wordt. Alle tools die client-side (dus in de browser) opereren beschikken nog maar over beperkte opslagmogelijkheden. Een groot probleem dus voor personalisatie, AB-testen, machine learning etcetera.

De hele gereedschapskist van de moderne online marketeer [...] wordt beïnvloed

Er is echter een speciaal geval waarin Apple nog een stapje verder gaat. En daarmee komen we bij conversie-attributie. Dit speciale geval is het moment dat iemand vanaf een domein komt is dat aangemerkt als “tracking domain” en op jouw website landt. Als hij of zij ook nog op een pagina terecht komt waarvan de url query parameters of fragment identifiers bevat, dan wordt de levensduur van JavaScript cookies beperkt tot 24 uur. Als je denkt dat dit weinig voorkomt en voor jou geen probleem is, lees dan alsjeblieft verder.

Dit “speciale geval” komt namelijk heel vaak voor in de context van online marketing. Een simpel voorbeeld hiervan is een Google Ads advertentie. Een gebruiker zoekt via google.com naar jouw product en krijgt een advertentie te zien. Wanneer een gebruiker hierop klikt, komt hij of zij op een pagina terecht waar het product verkocht wordt. De url in de browser ziet er dan vaak als volgt uit:

https://domain.example/coolstufftobuy?utm_campaign=mycampaign&utm_medium=cpc .

Let vooral op de parameters aan het einde van de url, de zogenaamde query parameters. Dit is het stukje achter het vraagteken. Hiermee wordt bijvoorbeeld aangegeven via welke advertentiecampagne de gebruiker op de website terecht is gekomen (“mycampaign” in dit geval). Eenmaal aangekomen op de website wordt deze informatie middels JavaScript in een cookie geplaatst. Hierdoor kan later de verkoop gekoppeld worden aan de campagne, waardoor de kosten en baten van de verschillende campagnes tegen elkaar kunnen worden afgezet.

De online marketeer wordt blind gemaakt

Het probleem is nu dat de levensduur van de cookie met de campagne-informatie slechts 1 dag is, omdat google.com door ITP is aangemerkt als “tracking domain” en omdat de url van de pagina query parameters bevat. Als de gebruiker dus de volgende dag overgaat tot de aankoop zal deze niet worden gezien als gevolg van deze campagne. Hiermee wordt de marketeer eigenlijk blind gemaakt. Hij kan niet langer vertrouwen op het beeld dat de data hem laat zien om beslissingen over campagnes te maken.

Dit is ook jouw probleem

De hamvraag is dan natuurlijk: heeft dit ook invloed op míjn webshop en op míjn campagnes? En hoeveel dan? En maak ik misschien marketingbeslissingen gebaseerd op data die niet correct of volledig is? De precieze antwoorden op deze vragen zijn waarschijnlijk voor elke website anders. Maar over het algemeen mag je er vanuit gaan dat ITP wel degelijk impact heeft. Het is niet voor niets dat advertenties in Safari minder waard zijn geworden sinds 2017. Zo wordt er gezegd door een CEO van het adtech bedrijf Rubicon Project ³

The allure of a Safari user in an auction has plummeted [...] There’s no easy ability to ID a user.

Om toch iets te kunnen zeggen over de impact kun je kijken naar het percentage van het verkeer of transacties op je website dat afkomstig is van Safari. Stel dat dat 40% is. En stel dat in jouw branche gemiddeld 50% van de gebruikers nog even een dagje wacht tot ze overgaan tot de aankoop. Dan betekent dus dat potentieel 20% van je marketingbudget verkeerd geattribueerd wordt. Voor de meeste webshops betekent dit dus grove fouten in de attributie-overzichten. En dit kan vervolgens leiden tot compleet verkeerde beslissing met dure gevolgen.

Hoe Cookie Guard het probleem oplost

Ondertussen zou elke online marketeer zich dus moeten afvragen: hoe los ik dit op? Hoe voorkom ik dat 20% van mijn budget niet geattribueerd wordt en dus in rook lijkt op te gaan? De oplossing ligt in de manier waarop ITP de cookies beoordeeld.

Hoe voorkom ik dat 20% van mijn marketingbudget
in rook opgaat?

Zoals we noemden is ITP van invloed op cookies die gezet worden met behulp van JavaScript. Cookies die geplaatst worden door een opdracht vanuit de browser dus. Er zijn echter ook cookies die geplaatst worden in opdracht van de server waar vandaan de website uitgeleverd wordt. Deze cookies zijn vaak van groot belang voor de werking van de website. Een belangrijk verschil met JavaScript cookies is dat ze alleen geplaatst kunnen worden met toestemming van de eigenaar van de website. Die eigenaar beheert immers de server waar de website op staat. Deze zogenaamde HTTP cookies worden niet door ITP beïnvloed. Dit is de oplossing waar de Harvest Cookie Guard gebruik van maakt.

Met de Cookie Guard kun je je cookies transformeren in HTTP cookies, waardoor hun levensduur gewaarborgd blijft. Een simpele en eenmalige ingreep, maar wel eentje die grote gevolgen heeft voor je complete client-side gereedschapskist, en met name ook voor de attributie van je marketingbudgetten. Het draagt bij aan het fundament onder je online activiteiten: een betrouwbare datacollectie. Je voorkomt hiermee veel onzekerheden en fouten die potentieel heel duur kunnen uitpakken.

Wil je Cookie Guard een maand gratis proberen? Neem contact met ons op.

Of doe onze test om te zien of ITP impact heeft op je analytics data.

¹ Cross-site tracking betekent dat er informatie van je bezoek aan de ene website terecht komt bij een andere website. Door dit op grote schaal toe te passen kunnen sommige grote bedrijven informatie opbouwen over je gedrag op grote delen van het internet.

² https://arxiv.org/abs/2001.07421

³ https://9to5mac.com/2019/12/09/apple-safari-privacy-feature-ads/